Igas majandussüsteemis on ettevõtete eesmärk maksimeerida oma kasumit ja majapidamiste eesmärk suurendada oma heaolu.2 Psychology Today sõnul on heaolu tervise, õnne ja õitsengu kogemus. See hõlmab head vaimset ja füüsilist tervist, kõrget rahulolu eluga, tähenduse või eesmärgi tunnetamist ja võimet stressi maandada. Üldisemalt – heaolu tähendab head enesetunnet.3 Euroopa kultuuriruumis põhineb heaolu järgmistel väärtustel: hea tervis; mugavad elamistingimused; isikuvabadused; ohutud töötingimused; ja garantiid töötuse korral. Need heaolu elemendid võib jagada majanduslikeks (majanduslik heaolu) ja üld-kultuurilisteks, mis omakorda on seotud ühiskonna põhiväärtustega.4 Heaolu on võimalik saavutada vajaduste rahuldamise ja / või tarbetute soovide kõrvalejätmise kaudu.
Lihtsustatud hierarhiline ülevaade meie vajadustest on toodud joonisel 1. Abraham H. Maslow (1908–1970), Ameerika psühholoog, kes on tuntud psühholoogilise tervise teooria väljatöötajana, klassifitseeris inimese kaasasündinud vajadused hierarhiliselt.
 |
| Joonis1. Maslow vajaduste hierarhia5 |
Maslow vajaduste hierarhia kohaselt põhineb inimese heaolu esmalt tema füsioloogiliste ja turvalisusvajaduste rahuldamisel. Füsioloogilised vajadused on vajadused, ilma milleta me ei saa elada (toit, vesi, õhk, uni jne) ning turvalisusvajadus tähendab turvatunnet (füüsiline ja rahaline ohutus, töökindlus, tervis). Neid kahte vajaduste gruppi nimetatakse ka põhivajadusteks. Kui põhivajadused on rahuldatud, püüab inimene realiseerida oma sotsiaalseid vajadusi. Me kõik otsime sotsiaalseid sidemeid sõprade ja perega ning soovime, et teised meid austaksid. Sellega püüame suurendada oma enesehinnangut ja enesekindlust. Eneseteostus on inimese täieliku potentsiaali realiseerimine. See on hierarhia kõrgeim tase, mille poole püüdleme.6
Kahjuks arvatakse sageli ekslikult, et vajadused ja soovid on sünonüümid ning neid kasutatakse alternatiivsete mõistetena. Tegelikult viitavad vajadused millelegi, mida on vaja ellujäämiseks, kuid soovid asjadele ja nähtustele, mida inimesed elus tahavad. Soovid pole meie eksistentsi jaoks põhilised ega hädavajalikud. Inimese ellujäämine ei ole ohus, kui ta ei suuda oma soove täita, eriti arvestades, et soove on lõputult, sest me pole kunagi täielikult rahul. Võib öelda, et soovid moonutavad meie enesehinnangut ja lõppkokkuvõttes isegi vähendavad meie heaolu.7 Samas, kõik inimesed püüavad oma vajadusi, aga ka soove täita, et olla õnnelikud.
Majanduslikus mõttes peavad inimesed nii oma põhi- kui ka sotsiaalsete vajaduste rahuldamiseks tarbima erinevat tüüpi kaupu ja teenuseid ehk hüvesid. Järgmistes peatükkides vaatleme, milliste omaduste järgi hüvesid klassifitseeritakse ning kuidas erinevatesse gruppidesse rühmitatud hüved käituvad turul.
